習(xí)近平總書(shū)記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要落實(shí)產(chǎn)業(yè)幫扶政策，做好‘土特產(chǎn)’文章，依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源，向開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值要效益，向一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要效益，強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹(shù)品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。”
近年來(lái)，線(xiàn)上平臺(tái)的火熱擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑，讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫了地域限制，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)參差不齊、流通環(huán)節(jié)成本高、附加值低等問(wèn)題依然凸顯。對(duì)此，專(zhuān)家表示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越豐富、品質(zhì)越來(lái)越好，包裝也更加豐富，但特色的、品質(zhì)的、品牌的實(shí)物農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)、品牌、文化、供應(yīng)鏈、服務(wù)、體驗(yàn)等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。
重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)模型
根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，去年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)較好，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)9.2%。
京東超市3月21日發(fā)布的《2023線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)前線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)六大趨勢(shì)：大米、海產(chǎn)品、茶葉成線(xiàn)上消費(fèi)三大品類(lèi)；南方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模飆升；大連海參和安溪鐵觀音具備成為品類(lèi)中頂流的潛力；古田銀耳、云南小?？Х取⑶咧蔹S小米、盤(pán)錦大米等知名度較低的新產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品已迅速打響全國(guó)知名度；下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)能力堪比一線(xiàn)城市；西北地區(qū)重肉禽，華東地區(qū)愛(ài)水果。
“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在消費(fèi)端發(fā)生了數(shù)字化和層級(jí)化的重大改變。”中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心副主任宮曉晨表示，直播帶貨和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，將有助于減少渠道的層層加碼，從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者，提升流通效率，更重要的是留下了大量數(shù)據(jù)，有助于渠道分析消費(fèi)需求并反饋給產(chǎn)地。
“不同的電商和直播渠道有著不同層級(jí)的粉絲人群，也有助于產(chǎn)品的多樣化和層級(jí)化，有助于產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。目前隨著消費(fèi)升級(jí)，大家對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求更加迫切，倒逼產(chǎn)地必須進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和分選能力提升。”宮曉晨說(shuō)。
北京百聯(lián)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人莊帥表示，從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)模型來(lái)看，導(dǎo)致市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品豐富度不足且性?xún)r(jià)比不高的原因有3點(diǎn)：一是環(huán)節(jié)過(guò)多，二是傳統(tǒng)電商平臺(tái)和實(shí)體渠道承擔(dān)的環(huán)節(jié)較少，三是部分企業(yè)希望利用信息不對(duì)稱(chēng)盈利。從農(nóng)戶(hù)、種植養(yǎng)殖基地一直到終端消費(fèi)者，中間有4個(gè)主要環(huán)節(jié)，不僅使農(nóng)產(chǎn)品的破損率上升，也讓成本居高不下，部分保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品也無(wú)法銷(xiāo)售到更廣泛的區(qū)域。
“直播帶貨及電商平臺(tái)的火熱，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈條縮短了，甚至農(nóng)民直面消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售；農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍更廣，借助電商平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地；吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。電商平臺(tái)企業(yè)的算法和數(shù)據(jù)、特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)等正在進(jìn)一步重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)模型。”莊帥認(rèn)為。
拓寬品牌化發(fā)展路徑
隨著消費(fèi)者對(duì)一些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)迫在眉睫。知萌咨詢(xún)近日在《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，健康、特色、品牌背書(shū)是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，高質(zhì)量、特色化的品牌建設(shè)才是應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)的根本。
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥表示，農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在是走品牌化路線(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。
宮曉晨認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)是解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和品種的認(rèn)知問(wèn)題。產(chǎn)地需要把自己地域的區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)起來(lái)，搭建“區(qū)域品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，讓消費(fèi)者和渠道商家有良好認(rèn)知。比如從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品文化內(nèi)涵上進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)掘。
各地方也在多舉措打造當(dāng)?shù)仄放铺厣?。例如湖南常德先后出臺(tái)《加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》《關(guān)于實(shí)施“三品”工程促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見(jiàn)》，形成一套完整、有效的品牌發(fā)展激勵(lì)機(jī)制和保障機(jī)制。據(jù)了解，常德市財(cái)政每年安排超過(guò)2000萬(wàn)元用于品牌創(chuàng)建和示范基地建設(shè)。
商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認(rèn)為，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)等。通過(guò)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管、提高物流配送速度等措施，讓消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
宮曉晨表示，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社，如果不是產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個(gè)人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產(chǎn)地供應(yīng)鏈。農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)更多的還是要同當(dāng)?shù)氐牡赜蚱放凭o密合作，獲得發(fā)展，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取成為區(qū)域品牌的重要代表。
培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
宮曉晨表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩。隨著農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的綁定程度越來(lái)越緊密，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，尤其是電商時(shí)代，變化以分秒為單位計(jì)算，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不像工業(yè)品，只能以年為單位計(jì)算，這就意味著具體的產(chǎn)品品種供給很可能跟不上需求。特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目一擁而上，政府及協(xié)會(huì)需要真正發(fā)揮作用，借助數(shù)字化及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)判并指導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，近年來(lái)寧夏因地制宜推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力在“土特產(chǎn)”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉(xiāng)”等。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，在莊帥看來(lái)，技術(shù)仍然是第一生產(chǎn)力，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)的技術(shù)水平，提高種養(yǎng)殖的效率和產(chǎn)品質(zhì)量，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低損耗，培養(yǎng)更多技術(shù)人才和電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人才，這些都是構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，目前，全國(guó)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率突破61%，農(nóng)作物良種覆蓋率超過(guò)96%，自主選育品種面積占95%，品種對(duì)單產(chǎn)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任鐘鈺表示，農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是產(chǎn)業(yè)體系的競(jìng)爭(zhēng)，包括生產(chǎn)組織體系、經(jīng)營(yíng)體系、研發(fā)體系等。比如當(dāng)下很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品質(zhì)參差不齊，這需要生產(chǎn)組織體系、研發(fā)體系等共同助力。
優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵還在于深化產(chǎn)業(yè)鏈。“從政策端分析來(lái)看，今年中央一號(hào)文件將‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必須有產(chǎn)業(yè)支撐。以玉米品類(lèi)為例，玉米加工成淀粉，可以實(shí)現(xiàn)30%的產(chǎn)業(yè)增值。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深層次產(chǎn)業(yè)鏈去探索，增值更高。此外，推動(dòng)小型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)產(chǎn)品初加工，也有利于搞活縣域經(jīng)濟(jì)。”鐘鈺說(shuō)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員檀學(xué)文表示，“土特產(chǎn)”是人民心中長(zhǎng)久的鄉(xiāng)愁記憶，如今又將煥發(fā)出新的時(shí)代生機(jī)。習(xí)近平總書(shū)記提出，各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，要把“土特產(chǎn)”這3個(gè)字琢磨透。這是蘊(yùn)含中國(guó)智慧的科學(xué)論斷，描繪出一條符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興道路，值得各級(jí)“三農(nóng)”干部以及農(nóng)業(yè)企業(yè)家認(rèn)真琢磨。各地都有獨(dú)特的本地經(jīng)濟(jì)和生態(tài)資源，蘊(yùn)含著潛在比較優(yōu)勢(shì)，如果挖掘和利用好，就能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的比較優(yōu)勢(shì)。一方面，要立足鄉(xiāng)土資源著力打造地域特色，培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到“人有我優(yōu)”。另一方面，要用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)思維推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，著力打造全產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群，破解過(guò)去經(jīng)營(yíng)分散、有生產(chǎn)無(wú)產(chǎn)業(yè)、成本高收益低、風(fēng)險(xiǎn)大穩(wěn)定性低等困境，把產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展增值收益更多留在農(nóng)村、留給農(nóng)民。做好“土特產(chǎn)”新文章要求充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和服務(wù)作用，更好發(fā)揮“三農(nóng)”政策的引導(dǎo)激勵(lì)作用，讓廣大企業(yè)、新型經(jīng)營(yíng)主體、鄉(xiāng)村創(chuàng)客成為挖掘鄉(xiāng)村資源、發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的生力軍。堅(jiān)持新發(fā)展理念，充分發(fā)揮市場(chǎng)和政府各自?xún)?yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合協(xié)同發(fā)展。
（本報(bào)綜合整理）
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